Speer: Beef Quality Driving the Business | Drovers
Par NEVIL SPEER 13 mars 2024
Grid Marketing : le concept d’élasticité de l’offre reflète généralement la réactivité de la chaîne d’approvisionnement aux changements de prix (demande) de son produit. C’est essentiellement l’objet de mes deux chroniques précédentes sur le marketing de grille (voir 1. Bettin’ On et 2. Profiting From ). Autrement dit, la possibilité de générer des revenus supplémentaires (via la tarification des carcasses individuelles) a poussé les éleveurs de bétail à commercialiser de plus en plus leurs bovins via le réseau (au lieu de les vendre vivants).
Cela a entraîné des changements importants dans l’entreprise. Plus particulièrement, la majeure partie de ces revenus supplémentaires est liée aux primes situées à l’extrémité supérieure de la gamme de qualités (2/3 supérieurs Choice et Prime) – en réponse à la demande des consommateurs.
Mélange de qualité : Partant de ce principe, remettons en contexte le marché de gros du bœuf au cours des 15 à 20 dernières années. Pour le bien de cette discussion, mettons de côté les ventes qui entrent dans la catégorie « non classées » (bien qu’importantes – environ 13 milliards de dollars rien qu’en 23 – il s’agit d’un groupe fourre-tout qui comprend les produits sans rouleau, la mouture et la garniture). Nous nous concentrerons sur ce qui motive réellement les différences sur le marché : Prime, Branded, Choice et Select, respectivement. Le tableau ci-dessous détaille la répartition respective des ventes dans les catégories depuis 2005.
Différence au fil du temps : Le changement le plus notable au fil du temps est la forte croissance de la part de marché des produits Prime et de marque par rapport à Select. Autrement dit, le haut de gamme de la gamme de produits de qualité a connu une croissance constante en termes de valeur totale, tandis que la part de marché de Select s’est progressivement érodée. (voir graphique) Les consommateurs envoient un message clair : le persillage compte vraiment !
Les ventes Prime et Branded représentent 60 % des nouveaux dollars entrés dans l’entreprise depuis 2005. Plus impressionnant encore, les ventes des catégories Prime et Branded présentent des taux de croissance annuels supérieurs à 14 % et 10 %, respectivement, pendant cette période.
Il semble qu’il existe une dynamique qui s’auto-renforce et à laquelle réagissent les producteurs de bœuf. Plus de persillage signifie plus de dollars, ce qui génère ensuite plus de produits sur le marché (élasticité de l’offre). Cependant, cette offre supplémentaire n’a pas atténué les primes du produit. Il semble plutôt que plus les consommateurs en reçoivent, plus ils en veulent.
Je l’ai expliqué dans une chronique précédente de cette façon : « … plus de production de produits de meilleure qualité et plus désirables crée une meilleure demande des consommateurs. Et en retour, une demande accrue des consommateurs crée le besoin d’une viande de bœuf encore plus de haute qualité. Une bonne chose en entraîne une autre .
Le marbrage est l’ancre : Même au milieu d’une offre plus restreinte, des prix plus élevés ne sont pas une évidence. Autrement dit, si la demande diminue, une offre plus restreinte ne se traduit pas nécessairement par un pouvoir de fixation des prix. L’industrie bovine a appris cette leçon entre 1980 et 1998 : l’industrie bovine a été essentiellement obligée de réduire de plus en plus ses produits pour compenser la diminution des volumes au fil du temps (voir OFF Boondoggle ).
Ce n’est certainement pas le cas aujourd’hui ! Comme nous l’avons souligné il y a quelques semaines, l’industrie du bœuf dispose désormais d’un pouvoir de fixation des prix – les consommateurs réclament les produits de l’industrie – même à une époque où ils sont particulièrement sensibles à la hausse des prix (voir Beef Forging Ahead ).
Cela nous ramène au début. Tout commence par le bétail – et en s’assurant que les signaux de prix correspondent à ce qui se trouve sous la peau. Il est préférable de le faire via la grille. Et dans tout cela, l’ancre, la cheville ouvrière, la pierre angulaire – quelle que soit la manière dont on veut y penser – est la marbrure. C’est ce qui fait la différence en ce qui concerne la satisfaction des consommateurs, les dépenses ultérieures et le montant total disponible pour l’industrie.
Nevil Speer est un consultant indépendant basé à Bowling Green, KY. Les points de vue et opinions exprimés dans le présent document ne reflètent ni ne sont associés de quelque manière que ce soit à un client ou à une relation commerciale. Il peut être contacté à nevil.speer@turkeytrack.biz .