Perte d’appétit inexpliquée pour la viande végétale

Depuis lundi, la saucisse végétarienne de Beyond Meat fait partie des garnitures proposées par les Pizza Hut du Canada, tandis que ses croquettes de similipoulet ont été ajoutées au menu des 4000 PFK américains. Cet apparent essor cache toutefois une réalité inédite : la perte d’appétit des consommateurs pour la fausse viande.

Tiré de plus.lapresse.ca – par Marie-Eve Fournier – Publié le 13 janvier 2022

Ambitieuse et innovante, Beyond Meat a carrément révolutionné le marché de la galette de bœuf haché en créant une solution de rechange… sans trace de bœuf, mais d’apparence similaire.

Rappelez-vous l’engouement lorsque la chaîne A&W a lancé, à l’été 2018, un burger avec la galette de la jeune entreprise californienne. La rupture de stock a été annoncée au bout de cinq semaines seulement ! Et on pouvait s’inscrire à une liste d’envoi pour savoir à quel moment le sandwich serait de nouveau offert.

On ne saura probablement jamais si c’était arrangé avec le gars des vues ou pas. Mais chose certaine, l’offre de protéines végétales imitant la viande (saucisses, bacon, charcuteries, poulet) a explosé au même rythme que l’engouement des consommateurs et des restaurants.

Si bien que les géants de la viande se sont mis de la partie.

Le fabricant des saucisses à hot-dog Hygrade, Maple Leaf, a annoncé vouloir investir plus de 300 millions dans une nouvelle usine de protéine végétale aux États-Unis. Deux ans auparavant, il avait mis la main sur Lightlife Foods (140 millions US) et Field Roast Grain Meat Co (120 millions US), deux fabricants de « viandes » et de « fromages » à base de plantes.

Après cette pluie de millions, voilà que le vent tourne. Et pas à peu près.

Un rapport publié par la BMO il y a quelques jours nous apprend que le déclin de la fausse viande constaté l’automne dernier se poursuit. Les quatre plus importants acteurs du secteur – Beyond Meat, Impossible Foods, Lightlife, Field Roast – ont tous enregistré un recul, une stagnation ou, au mieux, un ralentissement de la croissance de leurs ventes aux États-Unis. L’étude n’inclut pas de données pour le Canada. Mais Nielsen m’a précisé qu’au pays, la catégorie a connu une décroissance en volume de 3 % pendant le trimestre clos le 4 décembre.

La tendance est assez significative pour que l’ontarienne Maple Leaf revoie ses stratégies d’investissement dans le secteur, selon la BMO. Ses ventes de protéines végétales ont reculé de 6,6 % au cours de l’automne, tandis que ses protéines animales bondissaient de 13,4 %. Tout un écart.

« Dans les six derniers mois, contre toute attente, il y a eu une décélération rapide des taux de croissance de la catégorie des protéines végétales », a résumé le chef de la direction de Maple Leaf, Michael McCain, début novembre. Il a promis de faire un sérieux travail d’analyse pour comprendre ce qui se passe dans la tête du consommateur.

Les quatre marques phares de la catégorie ne sont pas seulement boudées dans les supermarchés, mais aussi sur l’internet, ont constaté les experts de la BMO. La baisse de l’intérêt observable sur Google Trends « est en corrélation » avec l’évidente baisse de la croissance de la catégorie, écrit l’analyste Peter Sklar, données à l’appui.

Ce n’est pas différent en Bourse. Depuis trois mois, l’action de Beyond Meat a perdu le tiers de sa valeur. Il faut dire que l’entreprise californienne a déclaré une perte de 54,8 millions US au cours de son trimestre automnal. Ses produits ont été moins populaires dans les supermarchés (- 16 %) et les restaurants (- 7 %). Sur un an, la dégringolade de 67 % en Bourse est stupéfiante.

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