Les milléniaux répondent bien aux messages sur la nutrition et la commodité du bœuf

Lorsqu’il s’agit d’acheter et de consommer du bœuf canadien, la génération Y a un impact majeur.

Par le biais des restaurants et des plats à emporter, les hommes de la génération Y dépensent le plus d’argent chaque mois pour le bœuf, selon une étude menée par Canada Beef en 2018. Pendant ce temps, les femmes entre 18 et 55 ans, et les femmes de la génération Y en particulier, sont les plus impliquées dans les achats de bœuf et la planification des repas.

Tiré de canadiancattlemen.ca – par Piper Whelan – Publié le 22 février 2021
| Traduction et adaptation libre par la rédaction |

Il s’agit du deuxième volet d’une série en trois parties sur les consommateurs de la génération Y et les possibilités pour les producteurs de bœuf canadiens de mieux comprendre cette démographie. Lire la première partie ici.

En réponse à la pandémie, ce groupe démographique s’engage avec le bœuf à un nouveau niveau.

«En fin de compte, nous devons tous manger», dit Michele McAdoo, directrice générale des communications avec Canada Beef. La pandémie COVID-19, explique-t-elle, a incité de nombreux milléniaux à cuisiner plus fréquemment à la maison, augmentant leurs compétences culinaires et créant une plus grande appréciation de la nourriture.

Lorsqu’il est commercialisé stratégiquement auprès de la génération Y pour mettre en valeur sa nutrition, il existe une excellente occasion d’étendre cette appréciation au bœuf. Pour la génération Y dans son ensemble, la nutrition et la santé ont tendance à être des facteurs importants dans les décisions de style de vie. Cependant, une personne peut favoriser ou éviter le bœuf, en fonction de ses croyances sur la nutrition. Une étude sur le comportement des consommateurs et la perception de l’industrie canadienne du bœuf commandée par l’Association canadienne des éleveurs (ACC) en 2020 a révélé que la génération Y a tendance à considérer le bœuf comme un produit sain et de haute qualité.

D’autre part, l’étude a révélé que les Canadiens en général choisissent de manger plus de poulet et de fruits de mer et moins de bœuf et de porc. De plus, les milléniaux choisissent plus régulièrement des alternatives protéinées, une décision liée au coût et aux perceptions sur la nutrition et l’impact environnemental.

Les résultats de la table ronde canadienne sur le bœuf durable en 2019 ont révélé que, même si les jeunes Canadiens sont plus susceptibles de préférer les protéines d’origine végétale, en général 40% des Canadiens préfèrent les protéines animales, 19% préfèrent les protéines végétales et 37% l’ont préférence égale.

Le rapport sur les tendances du réseau Nourish 2020 prévoit que les protéines végétales deviennent des options courantes. Cependant, les auteurs du rapport prévoient que la conversation sur la «vraie nourriture» croise cette tendance.

«De nombreux consommateurs sont passés au véganisme pour des raisons de santé, mais finissent maintenant par manger un régime plus transformé», indique le rapport à propos de ces alternatives.

Ce paradoxe offre une opportunité de se connecter avec une génération soucieuse de sa santé. Début mars 2020, Canada Beef a lancé une campagne intitulée My Canadian Beef.

«Le but de la campagne est de contrer certaines des histoires négatives sur le bœuf en mettant l’accent sur le positif — le bœuf canadien est nutritif, à ingrédient unique, élevé de façon durable et délicieux», dit Michele McAdoo.

Les options nutritives qui sont également pratiques sont importantes pour de nombreux milléniaux en raison de leur mode de vie actif et chargé. Un article de blog publié par l’application de livraison DoorDash a rapporté que «73 pour cent des milléniaux travaillent plus de 40 heures par semaine, et plus de 60 pour cent des familles ont aujourd’hui deux parents qui travaillent.» Avec moins de temps disponible pour la préparation des repas, cette génération est trois fois plus susceptible que ses parents baby-boomers de commander la livraison de nourriture.

Comprenant cela, Canada Beef a travaillé avec Hello Fresh, une entreprise de kits de repas, dans le cadre de ses plus récentes campagnes auprès des consommateurs.

«Nous savons que les kits de repas sont quelque chose qui se développe vraiment, et vous voyez de plus en plus d’entreprises se créer», dit Mme McAdoo. Ceci, en particulier, cible le public de la génération Y en milieu urbain, ce qui correspond à l’orientation de l’organisation sur les grands centres urbains du Canada.

Mme McAdoo a mis en évidence les deux groupes distincts à prendre en compte lors de la commercialisation auprès de ce groupe démographique: les milléniaux avec familles et les jeunes célibataires.

«Au fur et à mesure que les célibataires entrent dans ce monde familial, nous pouvons leur apporter et leur offrir un soutien car ils sont dans deux mentalités différentes», dit-elle. «Au fur et à mesure que la prochaine génération arrive, je pense que nous aurons toujours cette discussion sur les compétences culinaires.

Engagement culinaire avec la hausse du bœuf

Une enquête menée aux États-Unis depuis les premiers jours de la pandémie a révélé que les consommateurs de la génération Y ont été à l’origine de la flambée des achats de viande, 84% de la génération Y étant préoccupés par la disponibilité future de la viande, contre 64% de la population générale. De plus, ce groupe stockait et congelait plus de viande, car «la génération Y a tendance à avoir des enfants à la maison et il est primordial de s’assurer qu’ils ont suffisamment de nourriture pour nourrir leur famille.

Cela était également vrai au Canada, et l’équipe de Canada Beef a vu cette réponse se refléter dans l’engagement des utilisateurs. Malgré une augmentation des commandes de livraison de nourriture pendant la pandémie, les milléniaux ont utilisé le temps supplémentaire à la maison pendant les quarantaines pour perfectionner leurs compétences culinaires.

«Nous savions que les consommateurs s’approvisionnaient en bœuf à l’épicerie, et pendant qu’ils sont dans leur cuisine prêts à cuisiner, beaucoup ont besoin d’aide avec des recettes, des suggestions de service, des instructions de cuisson et des conseils de stockage», a noté Michele McAdoo.

Cela a conduit Canada Beef à adapter ses deux nouvelles campagnes lancées au début de 2020 pour répondre à cette demande. Ils ont fourni un nouveau contenu sur la façon de cuisiner différentes coupes de bœuf et sur l’essai de nouvelles techniques pour changer leurs repas. L’utilisation du site Web de Canada Beef par les consommateurs âgés de 25 à 34 ans a augmenté de 37%, les utilisateurs recherchant de nouvelles recettes et idées.

«Au fil du temps, nous avons commencé à nous rendre compte qu’ils s’ennuyaient un peu de ce qu’ils faisaient, que vous ne pouviez faire ces notions de base qu’un nombre limité de fois, puis vous commencez à chercher d’autres idées», déclare Joyce Parslow, directrice générale du marketing auprès des consommateurs de Canada Beef. «Nous sommes donc devenus un peu plus aventureux au fur et à mesure.»

Travailler avec des influenceurs

Les défis de 2020 ont permis à Canada Beef d’essayer de nouvelles tactiques de communication en ligne avec les consommateurs. Pour la campagne My Canadian Beef, ils ont travaillé avec différentes plateformes en ligne, telles que Daily Hive, Narcity et Curiocity, qui fournissent toutes des recommandations pour des événements, des restaurants et des activités dans les villes du Canada.

Cela comprenait des sondages sur Daily Hive et Weather Channel, «juste pour voir comment les gens réagissaient aux questions sur le bœuf et l’environnement», dit Mme McAdoo. «Nous avons pu profiter de cet apprentissage, puis créer d’autres publications et articles sur les réseaux sociaux pour étayer et expliquer les faits.»

La collaboration avec des tiers pour partager le message de Canada Beef a été particulièrement fructueuse, car ils ont découvert que la voie indirecte est le meilleur moyen d’atteindre les consommateurs de la génération Y. Tout en travaillant avec des influenceurs, ils ont remarqué que les influenceurs avaient un effet plus important sur le marché du millénaire que la génération X ou les baby-boomers, afirme Michele McAdoo.

«Ils ne veulent pas l’entendre de la société, de l’agence ou de l’organisation; ils se tourneraient vers d’autres influenceurs pour donner leur avis et leurs idées », ajoute-t-elle.

En collaborant avec des experts éloignés de l’organisation, ainsi qu’avec leur propre public, ils peuvent partager le message d’une manière que les consommateurs ne perçoivent pas comme biaisée. Alors que quelques-uns des influenceurs avec lesquels Canada Beef s’est associé dans le cadre de la campagne My Canadian Beef sont des producteurs de bœuf, d’autres sont des nutritionnistes, des chefs et des experts en conservation. Ces experts apportent leurs propres connaissances à la conversation.

Récemment, Canada Beef a parrainé une leçon de cuisine basée sur un webinaire avec la chef et économiste ménagère Emily Richards, qui a partagé une méthode pour cuisiner l’œil du rôti rond.

Richards a montré aux téléspectateurs comment « le découper pour qu’il puisse être un rôti roulé et farci comme un moyen de divertir facilement les vacances avec quelque chose qui est très économique du point de vue du bœuf, mais qui est tout à fait un spectacle », dit Joyce Parslow. «Nous fournissons la recette, nous fournissons la stratégie derrière elle et les principaux points de discussion, puis ils sont le point de vente et les porte-parole.»

Un autre partenariat fructueux a été avec le joueur de haies olympique Sage Watson, qui a grandi dans une exploitation bovine en Alberta.

«Ce fut une très bonne connexion d’avoir son expérience pour parler de l’élevage bovin et de l’élevage en ranch», dit Mme McAdoo. «Ensuite, elle a expliqué pourquoi elle mangeait du bœuf, comment cela l’a aidée dans son monde sportif, et nous avons également reçu un tout nouveau public, en particulier du côté sportif.

L’approche indirecte s’est avérée avoir plus d’impact que de cibler directement le consommateur. «Nous avons constaté que lorsque nous nous adressons directement à eux, nous obtenons parfois une grosse claque, surtout si nous faisons des choses sur les réseaux sociaux (médias)», explique Joyce Parslow. «Nous avons organisé une campagne de sensibilisation pour parler aux jeunes mamans de l’importance de manger des aliments riches en fer comme le bœuf comme l’un des premiers aliments pour bébé.

Bien que cette approche ait abouti à des réponses négatives, une campagne indirecte avec le même message partagé par la curleuse professionnelle Rachel Homan et son équipe a suscité une réponse extrêmement positive de la part des consommateurs.

«C’est un autre nouveau public, ce sont les gens impliqués dans le sport du curling, et… quand cela vient de quelqu’un qu’ils aiment, ils ont plus de mal à déchirer votre message. C’est juste un groupe de personnes plus sympathique.»

Source : https://www.canadiancattlemen.ca/features/a-demographic-ready-for-a-connection/